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原 中國普洱茶網 整體品牌升級,更名為「茶友網」
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茶葉消費年輕化:靠產品拉動消費者與品牌強勁關系

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2019年淘寶《春茶消費數據》顯示,3月的春茶消費者中有54%是85、90后;從百度2020年11月搜索數據來看,年輕人成為了“找茶”的主要群體,20歲-39歲之間的年齡占比相對較高;12月3日CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》,2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人,近七成為90后與95后……

來源/百度指數

當下,行業轉型升級加速,茶葉消費呈年輕化趨勢愈加明顯,對應的,品牌在拉動與消費者強勁關系上,更加注重“品牌互動”與“品牌創新”。而品牌互動與品牌創新需要圍繞一個基點展開,這個基點正是產品。

一、產品是品牌實力的映射

品牌無法脫離產品而活。品牌的發展歷程、認證資質、供應鏈實力、生產技術水平乃至估值都是無形的東西,需通過有形的產品體現出來,即品牌的價值,最終要體現在產品上。

疫情之下加速了茶葉品牌的分化。有品牌與無品牌,大品牌與小品牌之間的競爭差距進一步擴大,甚至酷烈。

茶企們紛紛加碼線上直播等賽道,期望通過打造新賽道里的超級單品(爆品),促進用戶回流甚至破圈吸引更多新用戶。該出發點是不錯的,但一味地想通過打造某款“單品”來引爆市場,卻缺乏前期品牌資質、供應鏈、生產工藝技術等的實力積累,或者沒有將品牌真正的實力融合進去,只圖個表面好看新鮮,一次爆紅賺足了吆喝,緊接著呢,沒落?反噬?更多是曇花一現。

圖/截圖自《讓子彈飛》

產品光有顏值、流量沒有意義,產品背后的實力才是王道。

以新茶飲品牌為例,近年崛起的喜茶、奈雪的茶等,在創新方面走在了行業前列。每一次研發出來的新品,無論顏值還是滋味都非常受消費者歡迎。另外,其單品更新迭代非常快,初期通過一款單品打入市場后,不斷創新,持續打造新的爆款。之所以能夠持續打造爆款,源頭正是品牌實力。據悉,喜茶在貴州建立了自有有機茶園,奈雪的茶也建立了專屬有機茶園、花園,還反復打磨制茶工藝。

前端擁有鐵打的供應鏈系統,是新茶飲品牌打造流水爆款的底氣。

近來勐昌號上市新品——“小方”磚,包裝設計新穎活潑,茶品形如巧克力輕巧,消費便捷,是一款創新型茶品,令人愛不釋手。

圖/勐昌號

實際上,小方能夠俘獲消費者們的芳心,更在于產品的背后——品牌“勐昌號”的雄厚實力:擁有17年的行業沉淀基礎,在云南西雙版納各個核心產區的名山名寨如布朗山的老班章和老曼峨、勐宋山那卡、南糯山半坡老寨,易武的麻黑村、高山村、落水洞村、刮風寨、丁家寨、張家灣寨等名山名寨建立了古茶原料合作基地,并擁有獨立的專業化倉儲體系。形成了集源頭資源、加工生產、專業倉儲、創新科研與現代化營銷于一體的綜合型完整產業鏈,在打造一款現象級產品上,更具說服力。

在原葉袋泡茶領域更是如此。曾幾何時,袋泡茶是“廉價粗制”的代名詞,原料是否用的茶葉邊角料?雜牌與否?都是問題。雖然滿足了輕便快捷需求,但品質不敢茍同。隨著茶葉消費意識成熟,消費者更青睞于品牌化、高質量的袋泡茶。

今年雙十一,六大茶山新推出“造夢師”袋泡茶系列產品,正是基于品牌多年來累積的近三萬畝古茶莊園、有機茶園資源以及標準化、體系化的加工工序優勢,造就了茶品上好品質,在產品設計上,又融入年輕人喜愛的漫畫和清新色系元素,令消費者能夠放心、安全、健康飲用的同時,還能心生歡喜,進一步提供了情緒價值。

圖/六大茶山

還有吉普號今年的袋泡烏龍茶+系列,基于云南高黎貢山2500米海拔的的森林有機茶園優質原料,造就了茶品特有的醇厚鮮爽,冷泡熱泡皆可,加上包裝風格清新活潑,茶包沖泡非常方便,非常適合年輕上班一族,深受歡迎。

圖/吉普號

以“品牌+品類1、品類2、……”的邏輯研發爆品,才是令消費者真正折服的爆品。

二、產品是品牌互動與創新的基點

品牌完成前端實力體系搭建,要進一步拉動與消費者的強勁關系,離不開品牌互動與品牌創新。

誠然,一支頗有創意的“品牌宣傳片廣告”、一兩名調性契合的頂流明星代言,能夠充分展示品牌的形象,顯示出品牌的獨特性和創新性,往往也能夠引發消費互動,讓消費者自然而然地在社交圈中轉發、評論……但遠不如產品來得直接。

圖/中茶
圖/大益

今年,中茶號級·紅標、大益80慶典特別版7542一度引爆了市場,便是證明。品牌歷史積淀、品牌內涵、品牌的創新升級等意義皆融合在了產品中,產品一經面世,不言而喻。之后市場也開始有了源源不斷的話題,實現了品牌互動。

即,品牌互動與品牌創新,最終還是要圍繞產品進行。消費者往往更容易從產品的風格、產品的升級、品類的變化、產品的品質以及口感等方面直觀地感受到品牌的價值,打通信任路徑,最終實現購買行為。

三、產品是品牌與消費者建立關系重要紐帶

如今,想要靠一款產品的內容展示來打通消費者信任路徑,僅從功能、效果來描述,已經成為了過去式。

在遍地是流量的互聯網世界里,如果品牌沒有與消費者形成強勁關系,無法占領消費者心智,即便商家有很多流量渠道,但成交比例依然不理想。

要說當下哪種營銷方式最容易占領消費者心智,直播是其中之一。隨著互聯網科技的快速發展,“人”“貨”“場”之間的距離前所未有地縮短,而線上直播,無疑重構了人貨場的關系,引發了新一代場景革命。

類似的邏輯,如喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里等,盡管渠道并不局限于直播,但也是通過對自身產品和消費場景的革新,重構人貨場關系,促進用戶互動,實現價值增長。

所以,要設計一款利于打通消費者信任路徑的產品(貨),需要將消費者(人),以及消費場景(場)結合在一起。

產品即展示。產品的內容展示包括包裝設計、文案、外形、內質以及文化內涵等,而成功的產品在于它所有的內容展示是以能夠更好地融合在“人”與“場”中為前提,而非毫無邏輯的元素堆砌,更不是在面對消費者時,產品“無話可說”。

以勐昌號“小方”為例,該產品的內容展示相當豐富。

包裝視覺元素——向消費者講述了“我從哪里來”,“我那里有美麗的茶山、孔雀、大象和竹樓”,“我來自一個茶莊園”……讓用戶知曉品牌形象、供應鏈實力,建立初步信任。

形態——便捷、簡易的mini方磚,契合當下年輕消費者簡易快捷消費需求以及工作、學習、旅行等飲用場景。

口感——小方是一款典型的糯香熟茶,具有明顯記憶特征的口感風格,對于廣大消費者尤其是小白用戶適口度非常不錯,契合了普通消費者口感需求和偏好。

圖/勐昌號

當“小方”出現在一些新興消費場景如直播間或者新零售茶空間時,人貨場之間很容易發生化學效應。在此氛圍下,有人拿起一盒小方,能夠很輕松地從表及里講述小方的設計理念、產品形態、適用場景等。茶品所見、所聽、所飲即所得,更容易成為吸引目標消費者關注、駐足、分享甚至推薦的理由,擴大傳播效應。

根據聯商網數據,中國茶飲市場總規模在2019年突破4000億元,是另一個明星賽道咖啡市場的兩倍。伴隨著新興茶飲興起,原葉茶與新茶飲的邊界逐漸被打破,越來越趨于融合互補模式。這意味著在增量市場上,中國茶飲市場仍大有可為。

以“品牌+品類”為邏輯,以發揮“人貨場效應”為目標,形成簡單直接的消費者信任路徑。從用戶知曉產品、價值觀共情、角色代入到信任建立、產生互動、分享與傳播的遞進關系中,試圖與消費者建立起關系,是茶行業逐漸市場化、茶葉消費趨于年輕化態勢下,打造一款茶爆品乃至拉動茶品牌與消費者強勁關系的新方向。

產品,是品牌與消費者建立關系的重要紐帶。產品,不止于產品。

本文作者:臧墨墨

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茶語不言 5天前

靠產品拉動消費者與品牌強勁關系

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