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2020飲品消費進入體驗經濟時代

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近期,凱度消費者指數與厚生投資最新發布《2020年中國食品服務行業白皮書(飲品篇)》。據報告顯示,中國的食品消費經歷了過去40年的階段性演進,逐步從產業側驅動轉變為消費側驅動。加速變化的消費者偏好和議價能力不斷推動著產業端發生變革,消費者付費意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現。

從2018年至今,中國的食品消費逐步進入了體驗經濟時代。在品類和品牌極大豐富的當下,消費者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費方式支付溢價。而飲品作為典型的可選消費品,更容易被消費者賦予“樂”的屬性,進而創造出高附加值的飲品服務產業。

【需求刺激】

在飲品消費方面,消費者的偏好在逐步發生改變,從滿足解渴等基本需求轉為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。需求端的變化也在不斷刺激供給端發生改變,從2018年到2020年,各類飲品企業均在進行研發提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品,快速實現豐富的口感和拼配功能,同時各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。

加速變化的消費者偏好和快速迭代的產品及交互方式都在不斷推動飲品行業的發展,共同促進飲品行業目標人群生活方式的“微升級”。

【消費升級】

隨著人均GDP的提升,消費者愿意支付高溢價的品類從可選低頻消費遷移至日常高頻消費。而解渴作為飲品最基礎的功能,在近幾年消費者購買意愿重要性程度提升。

【百花齊放】

2016-2019年,全國的現制茶飲門店數量快速爆發,三年時間實現接近100%增長;茶顏悅色、古茗等品牌不斷發力,實現迅速擴張;各大品牌激烈競爭的環境下,新品類和新產品層出不窮。

另一方面,包裝飲品玩家在現制飲品蓬勃發展的當下,承受著競爭壓力的同時也面臨著誘惑。面對現制飲品的競爭,包裝飲品廠商推出更多新穎口味、復合功能的飲品產品搶占市場。

【滲透融合】

市場廣闊的中國消費者存在天然消費群層,不同性價比的品牌產品可以共同繁榮發展。現制飲品和包裝飲品消費群體畫像區分顯著,前者消費人群以高收入、女性、年輕群體為主。

同時,現制飲品和包裝飲品也在不斷融合,部分現制飲品玩家也在躍躍欲試,依托新銳品牌影響力優勢,嘗試推出包裝飲品,期待覆蓋更多消費場景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店,進入現制飲品行業,直接與消費者實現更多交互。

【核心啟示】

面對飲品行業的高速發展,《白皮書》中歸納出當前和未來行業發展趨勢和消費啟示:

1.品類和品牌極大豐富的當前,消費者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費方式支付溢價,而這也構成了當前主流消費群體生活方式的一部分;

2.飲品消費的完整“消費者體驗”由入目入口、入身、入腦和入心四個要素構成,重視體驗是成功的關鍵;

3.看似不同體驗和價格帶的產品,實質上均是順應了目標消費人群生活方式的“微升級”趨勢;

4.交付過程的“近場化”趨勢不可逆,代表了消費品未來的核心環境要素,即建立消費者雙向信息及時交互機制是制勝關鍵;

5.現制飲品玩家進入包裝品領域和包裝飲品玩家進入現制門店領域均需要慎重考慮該領域的核心要素。

備注:以上內容基于凱度消費者指數與厚生投資發布的《2020年中國食品服務行業白皮書(飲品篇)》

來源:中國茶葉流通協會

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四夕立山 15天前

體驗經濟,網紅經濟,近兩年的熱詞。

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四夕立山 15天前

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