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茶里王美霞:新消費需要更加個性化的創新與運營

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12月17日消息,在今日舉辦的“第二屆中國品牌電商峰會”上,CHALI茶里聯合創始人王美霞發表了題為《新消費需要更加個性化的創新與運營》的演講。她表示,包裝形式個性化創新并不是企業的核心競爭力,企業要致力于和消費者產生聯系,和消費者進行有效的溝通,針對不同消費人群要匹配不同的產品功能、產品包裝以及消費場景等。

王美霞指出在營銷的基礎上,作為快銷品牌,供應鏈是企業的核心競爭力,柔性供應鏈升級是個性化創新的未來。

“茶行業標準化基礎,有標準化品質、標準化形態、標準化價格三個方面。消費者買茶的時候沒有一個很好的標準,其實就意味著沒有一個很好的品牌。”王美霞說到,她表示茶里也聯合了中國農科院茶葉研究所,致力推動中國茶行業標準的搭建。

據悉,第二屆中國品牌電商峰會由火蝠電商主辦、億邦動力承辦,于12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會以“品牌新勢能”為主題,匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交個朋友、澳蘭黛等品牌商、服務商,通過對新消費、新品牌、新營銷的解析,共同探尋品牌增長路徑。

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

以下為嘉賓演講實錄:

王美霞:大家下午好!剛才坐在下面很認真的聽了前面兩位嘉賓的分享,有很大的收獲。我們本身是做電商品牌,很多數字化工具正在使用,但是使用的還不夠徹底,接下來和前面兩位嘉賓聯系起來,我的主題是《新消費需要更加個性化的創新和運營》。

本周二,我看了一個直播(PPT圖示)我感覺和我以往看的直播非常不一樣,它給我們帶來的是美的感受,在現場有幾十萬的互聯網網民在下面許愿,這是很個性化的創意。這個產品從標準上,先把標準分成三個部分,頭部有露出的地方,中間有視頻內容,下面有互動的平臺,個性化創新是建立在標準化上面。

茶里的目標是成為中國第一快消茶品牌。茶行業標準化基礎,有標準化品質、標準化形態、標準化價格三個方面。消費者買茶的時候沒有一個很好的標準,其實就意味著沒有一個很好的品牌。茶里致力于建設標準化的搭建,聯合中國農科院茶葉研究所共建茶里實驗室,致力于推動中國行業標準的搭建。

我們搭建產品這方面,現在有7個產品系列,茶是兼容能力特別強的東西,和水果搭,和食品搭,社交能力非常強,任何場景都可以使用起來。

我們在線上線下全渠道布局,線下渠道像酒店行業、餐飲行業、茶飲行業,以及KA連鎖便利、商超、零售體驗店等。茶里目前擁有千萬級粉絲,日銷量超過80萬包,平均每秒售出9包。

我們在個性化創新的基礎方面做了標準的搭建,我們品牌在個性化創新方面,大家經常聽到這句話,始于顏值,陷于品質,忠于性價比。高顏值是個性化最高效的表達,我們致力于與消費者建立最深的信任,如何讓消費者一見到我這個產品?建立最初的愿意溝通的沖動?我們發布會亮相很有意思,大家可以看一下(觀看視頻)這就是我們選擇的方式,我們選擇用色彩比較絢爛的而且很時尚的方式帶出我們的流行色。

今年茶行業趨勢報告中顯示,關于花式茶飲,95后飲茶人群增速是95前的5倍,95后的人更喜歡喝花式茶飲,同時對口感、口味、營養、健康非常關注。從產品上體現是很多元化的拼配方式,口味多元化,也很豐富,我們有將近100種的拼配花茶,包裝形式上直接用比較明快的有食欲的顏色,讓消費者一見到這個產品很想有沖動打開它嘗一下它的味道,符合年輕人花式養生的需求。

我們一直致力于和消費者產生聯系,和消費者進行有效的溝通。消費者什么樣的場景下想到你的產品、用到你的產品?從品牌端,直接把場景印到我們的包裝上,每日茶,有三個場景:早餐元氣、午后怡身、飯后解膩。引導這些消費者在這些場景主動喝茶。

也有一些消費者口味的選擇更加傾向于傳統的原味茶,說到原味茶我們都覺得世界上最好的茶來自于中國,中國原味茶好在哪里?說起來很復雜,很難用很短的方式把這些好處傳遞到消費者,我們選擇一種方式是直接在包裝上說“反正都好看、反正都好喝”,所以你買就對了,所以我們在包裝形式上進行體驗。

說到包裝形式個性化創新并不是說它是企業的核心競爭力或者和核心壁壘,目前現在市場上有很多來抄襲我們的包裝設計理念,如果有一個大佬來做這件事情,其實是很容易的,門檻很低,但是我們在這個階段選擇這種方式,更加容易表達出來、更容易拉近我們與消費者的距離。

我們認為并不是所有的創新都是從0到1,不是從1一直到結束,全部都是新的.像我們的產品其實是原來的產品,只是在包裝的形式上,加上一些蝴蝶結,在色彩的碰撞上打造出來一些節日的氛圍,又會是一個全新的體驗。創新很多時候只要加上一點點的小心思,我們的消費者很快就能夠感受到你的用心,同時也會給你帶來不一樣的消費人群。

上面分享的是我們品牌主動的,從品牌自身建設來去打造和推薦的、提倡的消費場景,有沒有可能有其他的、更多的方式能夠營造出一些喝茶的場景呢?也是有的,前面幾年我們做了一些事情,有一些案例和大家分享。

我們和各個品牌,比如說視頻類目的做了很多聯合的跨界營銷,針對Z世代的人群,他們宅在家中,吃面的同時喝到好喝的茶。針對護發的產品,根據護發功效開發出來,配合他們可以內喝外養的產品。這個是和酒店做的,包括端午節的活動。

跨界也可以做的很深入,和大家分享一個我們做的比較深入的案例,我們和黑人茶倍健,做的Tea走小情緒的活動,他們通過我們對茶本味牙膏的表達,我們茶里可以借助黑人茶倍健在傳統渠道,在門店、商超、大賣場等強大的渠道能力拓展茶里的渠道認知。

線上用黑人的IP形象做萌萌噠的掛耳茶包,將茶簽放到45度熱水可以呈現出不同的文案,希望帶給消費者在工作、在會友之余好玩有趣,體會到不一樣的心情,通過這杯茶轉換一下不同的心情。

我們也有進行抖音的傳播,70多萬人參與TEA走小情緒的抖音挑戰賽,除了通過這些品牌跨界營銷,打造出不同的場景之外,說到茶也會想到下午茶這個場景。說到下午茶也分不同的黨派,有咸黨派,咸黨食品下午茶誰做的最好,第一品牌是誰,我們想可能是蛋黃酥,針對甜黨人群怎樣打造這個消費場景,我們也進行了合作。

還有針對社畜青年,針對下沉市場的人群我們找到了螺螄粉,當時營銷的時候各種話題都在講,因為螺螄粉有很濃重的味道,加上我們的茶是一種很奇妙的體驗。我們的粉絲也會和我們講,是不是可以來一個辣條茶味。

每一個人的朋友圈都有很多愛健身的人,都會被他們的朋友圈霸屏,關注大健康這類消費者我們同樣也有一些小的創新,會在夏季推出水果冷泡茶,這個水果冷泡茶考慮到消費場景會匹配一個非常方便、攜帶也適合泡冷泡茶的茶杯。

針對精致生活的精致媽媽人群,他們在一天帶孩子事情很多的時候,我們希望通過喝一杯茶馬上轉換來一個很舒心的享受自己的時間,還有顏值治愈,和護膚品牌、彩妝品牌,針對精致妝容人群。蜜桃烏龍茶藝妝,當時在話題大家都在討論怎樣畫一個蜜桃妝,引起了很多的粉絲互動。

我們針對這一類的消費人群,我們怎樣營造它的消費場景?這個消費人群他們的關注點是什么?他們的喜好是什么?然后我們再來設想和它匹配的有哪些產品,哪些品牌更加適合一起來做這一類型的跨界合作。

在營銷的基礎上,作為快銷品牌,供應鏈是我們的核心競爭力,柔性供應鏈升級是個性化創新的未來。從品牌、企業認識到有這個想法以后我們非常重視供應鏈的建設,在南沙拿地,正在建設工廠,同時我們希望把這個工廠打造成為一個集研發、生產以及游學交流的產業標桿。

供應鏈打造方面我們和日本大種合作,他們在提取物以及深加工的這一塊有非常豐富的經驗。我們聯合成立茶里研究所,落地在南岔,這是一個快消品的核心競爭力,這也是我們的未來。我們有自己的研究所。

體現到產品上就是這個茶(PPT圖示),這是一個像棒棒糖的樣子,其實是一款又可以吃,用開水一泡、一攪拌是非常好喝的棒棒奶茶。為什么用棒子的形式?因為我們覺得棒棒糖特別好玩、很有趣,但是和糖沒有太大差異,我們在想奶茶也可以加一個棒子,所以就自主研發了這款產品。這個產品營造的場景消費,不同的口味有不同的消費場景,比如說原味港式奶茶,喝早餐,還有曹飛為、蜜桃烏龍味等等。

營銷傳播上更年輕化,選擇意見領袖或者KOL都是更年輕化的一些人,這款奶茶棒品牌形象大使大家可以看一下(觀看視頻),這個柔性供應鏈的升級是我們的未來,這是在茶打破葉子形態下的第一款產品,后續會在茶的提取、茶的深加工以及內容做更多的開發和研發。

(PPT圖示)我們希望從七個維度,讓中國茶重新走向世界,成為世界的茶里,以上是我的分享,謝謝大家!

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